抖音悄悄拿下CBA杯

可能會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的變化，往往都是從邊緣開始松動(dòng)的。

新賽季CBA新媒體端的版權(quán)還沒著落，正在進(jìn)行的CBA杯，率先獲得了咪咕體育和抖音兩家平臺(tái)的青睞。

根據(jù)最新消息，12月3日至8日，抖音宣布將全程免費(fèi)播出40場(chǎng)CBA杯小組賽，其站內(nèi)球星與達(dá)人將在賬號(hào)直播比賽內(nèi)容，以及CBA官方賬號(hào)將提供無(wú)解說(shuō)清流直播間，并包括實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)直播。

觀察抖音近些年在體育界中越來(lái)越高的存在感，這是一筆并不意外的版權(quán)合作。但如果深入本次版權(quán)合作的「電商」屬性，則能找到更多深刻的討論空間。

過去數(shù)年，CBA新媒體版權(quán)的格局相對(duì)穩(wěn)定，直到這個(gè)休賽季。

盡管自2017年CBA公司成立以來(lái)，聯(lián)賽從未以獨(dú)家形式出售版權(quán)，聯(lián)賽方也曾多次表示希望能有更多新媒體直播平臺(tái)加入，共同擴(kuò)大聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值、服務(wù)更多球迷和觀眾，但在2020年4月，咪咕率先與CBA完成非獨(dú)家的五年續(xù)約，且由于其他平臺(tái)未能跟進(jìn)，前者的非獨(dú)家身份，事實(shí)上也形成了一個(gè)持續(xù)五個(gè)賽季的「準(zhǔn)獨(dú)家」格局。

不過，去年亮相的CBA俱樂部杯，則為行業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)。由于杯賽版權(quán)單獨(dú)拆分售賣，騰訊體育、直播吧等平臺(tái)先后介入，都曾拿到過部分場(chǎng)次的版權(quán)。而當(dāng)新一輪版權(quán)談判出現(xiàn)分歧與重新博弈的信號(hào)時(shí)，也給抖音這類短視頻平臺(tái)的切入提供了契機(jī)。

從2022年卡塔爾世界杯，到杭州亞運(yùn)會(huì)、巴黎奧運(yùn)會(huì)，再到乒超、WTT、NBA等職業(yè)賽事，抖音無(wú)疑已是體育版權(quán)的老玩家。

盡管男籃國(guó)家隊(duì)的成績(jī)不佳，短期內(nèi)削弱了大眾對(duì)于國(guó)內(nèi)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的即時(shí)熱情，但「本土第一聯(lián)賽」的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)影響力，仍有堅(jiān)實(shí)的底座。

聯(lián)賽長(zhǎng)期累積的城市粉絲基礎(chǔ)、俱樂部的區(qū)域化影響力，以及不斷成熟的周邊商品和票務(wù)系統(tǒng)，都會(huì)在短期波動(dòng)中起到緩沖作用，不斷吸引球迷。作為一個(gè)商業(yè)化常態(tài)運(yùn)作的聯(lián)賽，CBA的品牌資產(chǎn)、商業(yè)潛力與生態(tài)化變現(xiàn)能力仍舊在線，也使得新媒體版權(quán)依然存在著被挖掘的空間。

另一個(gè)必須正視的背景是：體育版權(quán)市場(chǎng)正在經(jīng)歷劇烈的價(jià)值回調(diào)。在版權(quán)溢價(jià)難以為繼的當(dāng)下，選擇與更多平臺(tái)以多元化模型展開各種基于版權(quán)的合作，幾乎是每一個(gè)體育IP在過去數(shù)年間的「必答題」。

對(duì)于CBA來(lái)說(shuō)，走進(jìn)賽制大改后的第一年，無(wú)論是為了追求熱度，還是從提升自身版權(quán)溢價(jià)的角度來(lái)看，把賽事交給單一平臺(tái)生態(tài)，怎么看也不是最好的選擇。

當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，平臺(tái)大手筆砸錢向版權(quán)已成過去式。取而代之的，是更靈活、也更階段性的內(nèi)容合作方式——甚至出現(xiàn)圍繞焦點(diǎn)場(chǎng)次、重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的結(jié)構(gòu)化采購(gòu)。

這種變化本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，它既是平臺(tái)商業(yè)模型的自我校準(zhǔn)，也是在宏觀環(huán)境下對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)管理。但從版權(quán)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展的維度看，這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向，確實(shí)也在考驗(yàn)聯(lián)賽對(duì)自身價(jià)值穩(wěn)定性與生態(tài)完整度的經(jīng)營(yíng)能力。

因此，對(duì)于CBA這樣的聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，「變」幾乎是必然。

在如今的流量消費(fèi)邏輯下，已經(jīng)不再是人找比賽，而是比賽找人。從會(huì)員生態(tài)走出來(lái)的CBA，需要社會(huì)化平臺(tái)參與破圈，接觸到更多的新生代球迷——在此邏輯下，擁有超級(jí)日活量的抖音，就是第一直覺上的最好選擇。

不過，擁抱流量也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)過數(shù)不完的反面例子。

世界上的職業(yè)聯(lián)賽，都在不斷買更好的球員、升級(jí)更好的場(chǎng)館、請(qǐng)更專業(yè)的解說(shuō)，歸根結(jié)底都是為了「溢價(jià)」二字——這里面有門票溢價(jià)，有贊助溢價(jià)，而最重要、最核心的，其實(shí)是版權(quán)溢價(jià)。

這是聯(lián)賽的立身之本，來(lái)自于聯(lián)賽發(fā)展的層面上的思考和規(guī)劃，需要被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，也是行業(yè)中判斷一個(gè)聯(lián)賽發(fā)展成功與否，感知最強(qiáng)烈的一塊。

在這個(gè)問題上，轉(zhuǎn)播質(zhì)量其實(shí)扮演著非常重要的角色。我們經(jīng)常把轉(zhuǎn)播方的角色稱為「運(yùn)營(yíng)方」，因?yàn)樗粌H是面向球迷的直接窗口，更深刻影響著一個(gè)聯(lián)賽的整體質(zhì)感與價(jià)值。

圖源：Sporting News

不過，許多情況下，體育賽事仍僅僅被平臺(tái)視為流量資產(chǎn)，如果沒有更深層的共建與協(xié)作，很難要求平臺(tái)從聯(lián)賽長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的視角出發(fā)，與體育聯(lián)盟共同打磨品牌。

那這是否會(huì)在無(wú)形中為聯(lián)賽自身的品牌形象，帶來(lái)不可控的因素？這個(gè)問題本身非常值得展開，但在此之前，我們必須先回答另一個(gè)更基礎(chǔ)的問題：

抖音為什么要玩體育版權(quán)？以及，這些探索經(jīng)歷了怎樣的階段？

據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈持續(xù)觀察，抖音在體育版權(quán)的玩法，以及試圖達(dá)成的商業(yè)閉環(huán)目標(biāo)，一直在變化。

2022年的世界杯，是許多人第一次「在抖音上看比賽」。當(dāng)時(shí)，抖音延續(xù)傳統(tǒng)版權(quán)思路，通過與品牌合作打造衍生節(jié)目與互動(dòng)植入，更多依靠廣告與贊助尋求商業(yè)回報(bào)。此后，在張志磊等比賽中，抖音積極嘗試付費(fèi)直播，進(jìn)行更直接的轉(zhuǎn)化探索。

而在最近，這個(gè)落點(diǎn)似乎到了電商上。

從近年熱度頗高的乒乓球項(xiàng)目觀察，從乒乓球亞錦賽，到正在進(jìn)行的混合團(tuán)體世界杯，抖音官方通過「版權(quán)聯(lián)運(yùn)」的形式，賦予達(dá)人直播間比賽內(nèi)容，并通過電商帶貨的方式消化達(dá)人直播間獲得的體育流量。據(jù)觀察，這些商品既包括官方周邊和賽事衍生品，也有普通快消品。

而在向多位籃球領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行了解后，我們發(fā)現(xiàn)，本次CBA杯賽在抖音上的轉(zhuǎn)播，也將采取類似的方式運(yùn)作。

從體育版權(quán)市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，尤其在近幾年功能型、垂直流媒體平臺(tái)整體購(gòu)買力下降的大背景下，電商介入體育，本身就是一次令人興奮、同時(shí)也充滿不確定性的嘗試。

放眼海外，不久前的「黑色星期五」，亞馬遜便開啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)的獨(dú)家體育賽事轉(zhuǎn)播，從高爾夫，到NFL，再到NBA，從早上9點(diǎn)一直持續(xù)到次日凌晨，不同內(nèi)容接連不斷。

在這15小時(shí)的周期中，除了常規(guī)的體育版權(quán)變現(xiàn)手段之外，這個(gè)零售巨頭便進(jìn)行了一次極具代表性的實(shí)驗(yàn)：比賽過程中，屏幕中會(huì)滾動(dòng)展示二維碼與特價(jià)商品，觀眾也可以在櫥窗頁(yè)面直接加購(gòu)商品，享受亞馬遜一年一度的黑五超級(jí)優(yōu)惠。

更值得注意的是，當(dāng)天四場(chǎng)比賽甚至面向非會(huì)員免費(fèi)開放，這更足以說(shuō)明：亞馬遜真正看重的，其實(shí)是利用自身獨(dú)有的電商優(yōu)勢(shì)，最大程度上激活這幾年大刀闊斧搶下來(lái)的體育內(nèi)容。

抖音本身是一個(gè)社會(huì)化平臺(tái)，來(lái)到這個(gè)界面的不只是球迷，而是更大體量的泛人群。而電商更是抖音商業(yè)化模式中最核心、也最重要的組成部分之一。

當(dāng)體育流量被徹底打開，抖音需要做的只是，把它在保健品、食品等快消品領(lǐng)域已經(jīng)高度成熟的邏輯，完整地搬到體育場(chǎng)景中來(lái)。

當(dāng)然，需要厘清的是，亞馬遜的邏輯更接近「貨架電商」，其購(gòu)物入口靜默存在，不干擾核心賽事的沉浸感，而抖音所代表的「直播電商」則有著完全不同的邏輯，相比之下，抖音的電商內(nèi)容入侵感更強(qiáng)，與職業(yè)體育嚴(yán)肅、專業(yè)的調(diào)性相調(diào)和的難度更高。

我們提到，賽事轉(zhuǎn)播方能夠深刻影響著一個(gè)聯(lián)賽的整體質(zhì)感與價(jià)值。過去的流媒體場(chǎng)景，是專業(yè)影棚搭配解說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)配置，雖然用戶基數(shù)相對(duì)不開放，但整體下限高且相對(duì)安全。

抖音的最大優(yōu)勢(shì)是容量，但同時(shí)它也是一座真正意義上的「大熔爐」。當(dāng)觀賽的主要陣地，從專業(yè)場(chǎng)景變成數(shù)十個(gè)達(dá)人的直播間時(shí)，無(wú)論是轉(zhuǎn)播內(nèi)容，還是整體調(diào)性的呈現(xiàn)，都會(huì)變得高度不可控。

這是一個(gè)相當(dāng)難以調(diào)和的課題，從本質(zhì)上看，職業(yè)體育的內(nèi)容偏向于高級(jí)感、稀缺性，而直播帶貨的特點(diǎn)則伴隨著價(jià)格戰(zhàn)與平民化。當(dāng)直播間里雞爪滿屏、貨品撲面而來(lái)，這種強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍，是否會(huì)對(duì)賽事本身的觀感和權(quán)威性產(chǎn)生消解？

在這個(gè)問題上，蘋果和MLS是一個(gè)值得我們思考的案例。

在與蘋果合作之前，MLS和很多北美賽事一樣，處在多平臺(tái)分?jǐn)傓D(zhuǎn)播的狀態(tài)，但在與蘋果的獨(dú)家合作達(dá)成以后，則幫助MLS在最大程度上統(tǒng)一并提升了自己的呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與整體調(diào)性。

蘋果的優(yōu)勢(shì)在于高級(jí)，而抖音的優(yōu)勢(shì)則是極強(qiáng)的娛樂化和破圈能力。近日成都混合團(tuán)體世界杯第一階段循環(huán)賽期間，脫口秀演員徐志勝、呼蘭來(lái)到乒乓球運(yùn)動(dòng)員許昕抖音直播間進(jìn)行解說(shuō)，直播間觀看人數(shù)穩(wěn)定在10萬(wàn)+，破圈與討論的效果被最大程度放大。

因此，如果CBA與抖音雙方能夠在呈現(xiàn)層面找到平衡、有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也許能夠更好利用這柄雙刃劍，讓體育內(nèi)容完成更大圈層的內(nèi)容分發(fā)，提升社會(huì)討論度，提振國(guó)民聯(lián)賽整體的社會(huì)傳播力。

不同直播間的影響力本就存在顯著差異。放到CBA與抖音的語(yǔ)境中，如果未來(lái)某一個(gè)直播間憑借IP效應(yīng)展現(xiàn)出斷層式的能力，那抖音是否會(huì)對(duì)這種超級(jí)窗口，進(jìn)行更深層的傾斜或者指定？

更進(jìn)一步，背靠抖音的超級(jí)日活，如果有一天「許昕」等直播間真的成熟到一定程度，是否有可能跳出抖音體系，自行去談版權(quán)、對(duì)接貨源、實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)？

體育版權(quán)的概念本就是舶來(lái)品，其核心邏輯始終圍繞「付費(fèi)觀看」帶來(lái)的高品牌溢價(jià)，而本次抖音與CBA杯的合作，實(shí)際上是在用「免費(fèi)換流量」「流量換銷量」的新路徑，去挑戰(zhàn)這一傳統(tǒng)鐵律。

這當(dāng)然不是唯一的道路，但確實(shí)是一次有著充分中國(guó)特色的，體育版權(quán)內(nèi)容閉環(huán)邏輯的真實(shí)小考。當(dāng)最本土的賽事結(jié)合國(guó)民社媒平臺(tái)，共同被嵌入本土市場(chǎng)的消費(fèi)、社交與娛樂結(jié)構(gòu)之中，體育版權(quán)的價(jià)值、平臺(tái)角色，聯(lián)賽的邊界和KOL的能量都在被重新定義。

至于這次合作究竟是CBA在商業(yè)化瓶頸下的「價(jià)值重塑」，還是一次對(duì)頂級(jí)聯(lián)賽IP的「降維透支」，答案無(wú)法在短期內(nèi)揭曉，而需要更長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)驗(yàn)證。

但無(wú)論最終成敗幾何，這都是中國(guó)體育版權(quán)在商業(yè)化寒冬中一次極具勇氣的突圍。它提醒著所有從業(yè)者：在流量邏輯重構(gòu)一切的時(shí)代，體育價(jià)值的護(hù)城河不再僅僅是獨(dú)家，而是「連接」。