在體育商業的世界里，30年足以見證一個時代的興衰。
喜力與歐冠的合作，曾是現代體育贊助最經典的范本——而如今，這段歷史即將被改寫。
據多方報道，歐足聯與全球最大啤酒釀造商百威英博（AB InBev）已進入獨家談判階段，百威集團了開出六年、每賽季高達2億歐元（共計約100億人民幣）的報價，遠高于喜力現有每年約1.2億歐元的合同。
這筆交易不僅將刷新歐足聯單項贊助紀錄，也意味著喜力歐冠長達三十余年的時代，即將落幕。
五角星，既是歐冠的標志，也是喜力的印記。
一個是由無數冠軍故事拼成的星環，一個是印在綠色玻璃瓶上的象征。在過去三十年里，這兩顆星幾乎被球迷視作同一個符號。
然而，這段看似牢不可破的合作已然走向終章。上周，喜力官方發文宣布：喜力與歐洲冠軍聯賽的合作關系將于2027年8月結束。
將時間拉回1994年，剛剛完成更名的歐冠聯賽迎來了一系列重大變革，同時隨著電視轉播技術迅速發展，衛星媒體打破地域限制，歐洲足球開始向全球擴張。
在這一歐洲足球邁向全球化的關鍵節點，喜力成為率先看見這場變革機會的品牌之一。彼時，喜力集團與歐足聯簽署了第一份合作協議，成為歐冠歷史上首個啤酒品類贊助商。
此后三十年，喜力幾乎與歐冠的成長軌跡重疊。根據Havas Sport&Entertainment此前進行的一項調查得知，12%的受訪者在提到歐冠聯賽贊助商時第一個想到的品牌就是喜力。
這次選擇不續約，對于如今的喜力而言，更像是一次主動的商業撤退。
21世紀以來，歐冠的贊助權益價格翻了數倍。而歐足聯在新商業周期中的目標，是把單季總營收從當前約44億歐元提升到50億歐元，隨著贊助體系全面提價，歐冠官方合作伙伴的入場、續約成本更是顯著上升。
喜力在聲明中強調：「品牌將聚焦于投入與價值創造相稱的平臺。」
要知道，如今的賽事傳播邏輯已發生了根本性變化。流媒體與社交媒體的興起讓「曝光」不再等于「轉化」，賽事熱度不再自動帶來銷量增長。
喜力的品牌聲量依舊強勢，但營銷天花板已逐漸顯現。
與此同時，喜力的歐洲主陣地也正面臨現實挑戰。2025年上半年，喜力歐洲銷量同比下降4.7%；2025年三季度，集團總體啤酒銷量再降4.3%。在消費者健康意識提升的大背景下，啤酒這一高頻快消品正被低酒精、功能飲料等新品類分流。
這意味著傳統的以賽事曝光驅動銷量的路徑正逐步失效，行業的增長邏輯需要轉向更精細化的品類運營當中。
喜力的財務結構也已經體現出這種轉向。2024財年，集團高端品類增長5%、無酒精Heineken 0.0增長10%。品牌資源正被重新配置到高毛利、低酒精、健康化的產品上。
在這樣的戰略背景下，繼續贊助歐冠與喜力當下的品牌訴求已出現錯位。
退出，成為當下最理性的選擇。
正如喜力在聲明中所言：「我們一直以來都是F1的合作伙伴，并剛剛與全球發展最快的運動——國際板式網球巡回賽（Premier Padel）簽署全球合作協議。這兩項賽事擁有更廣泛的跨世代和性別受眾，將繼續彰顯我們致力于在世界頂級體育賽事中匯聚大眾熱情的承諾。」
「此外，我們也在不斷探索更多能夠帶來創新體驗的賽事，以期在全球范圍內創造更大的影響力和差異化優勢。」
從足球到賽車，再到新興的板式網球，喜力正在用更多元的體育形式與文化觸點，重建與年輕一代的情感連接。
如果說喜力開啟歐冠贊助的「黃金時代」，那么百威英博（AB InBev）或許預告著歐冠聯賽進一步資本化、全球化。
這家總部位于比利時的啤酒巨頭，控制著全球超1/4的啤酒銷量，旗下擁有包括Budweiser、Corona、Stella Artois、Michelob Ultra 在內的近500個品牌，2024年營收達到了597.6億美元。
但真正讓百威在全球消費市場形成清晰辨識度的，并不僅是體量與產能，更在于它對體育場景的長期經營與體系化布局。
百威的體育營銷戰略起點可追溯至20世紀80年代。那時，AB InBev的前身安海斯-布希（Anheuser-Busch）在美國率先大規模布局體育贊助：借助NFL、MLB的巨大影響力，尤其是幾乎每年的超級碗廣告中都能看到其身影。這一時期，Budweiser也通過美國體育文化完成了品牌形象的第一次躍升。
進入21世紀后，伴隨全球化擴張和收購整合，AB InBev開始將體育營銷從「區域投放」升級為「全球布局」。2006年，品牌首次與世界杯建立合作關系，并持續至今；2018年又簽約奧運會TOP贊助商，成為唯一橫跨兩大全球體育頂級賽事的啤酒品牌。
到這一階段，體育不再只是Budweiser的廣告載體，而成為AB InBev全球品牌戰略的核心語言。
如今，在全球范圍內，百威集團已建立起龐大而分層的體育資產體系。其體育合作的廣度幾乎覆蓋了從國際賽事到本地聯盟的各個層級。
首先是頂層是世界杯、奧運會、即將加入的歐冠聯賽，構成其全球體育敘事的主干；中層包括NFL、NBA、MLB、英超、西甲、南美解放者杯等核心聯盟賽事，用以維系區域影響力；底層則延伸至音樂節、電競、馬拉松、夜跑等城市文化活動，承擔社交內容與年輕化溝通的職能。
在品牌維度上，AB InBev同樣形成了清晰的產品分工與場景化營銷矩陣：Budweiser作為旗艦，聚焦足球與奧運，承擔「激情與勝利」的情緒表達；Michelob Ultra聚焦健康與生活方式，長期綁定NBA、NFL、PGA高爾夫等北美賽事；Corona面向拉美和亞洲市場，代表輕社交與海灘文化，頻繁出現在沖浪、滑板、音樂節等場景中；Stella Artois則以歐洲高端文化為核心，持續贊助溫網、ATP巡回賽與倫敦時裝周等。
那么，為什么歐冠值得百威以每年2億歐元的高價接手？
歐冠自身的商業價值不必贅述，它不僅是全球收視率最高的體育賽事之一，更是歐洲體育產業最成熟的內容資產之一。
對百威而言，歐冠的吸引力在于它既能補齊品牌矩陣，又能強化市場重心。
一方面，歐冠是唯一一個尚未納入百威體育矩陣的「頂級IP」。
世界杯和奧運會代表「國家級」與「全民級」的體育情緒，但缺乏平日的都市與夜間消費場景；歐冠則兼具競技性與社交屬性，是品牌構建「夜經濟」「城市慶典」敘事的理想入口，與百威的品牌核心「Celebrate the Moment」天然契合。
另一方面，歐冠賽事也是歐洲市場的文化中心之一。百威雖然在全球銷量領先，但在歐洲市場與喜力、嘉士伯等本土品牌競爭相對落后。接手歐冠，是其在歐洲啤酒市場的突圍手段之一。
可以說，歐冠既是百威在 歐洲市場的又一座橋頭堡，也是其全球體育帝國的最后一塊拼圖。
在兩大啤酒商的更迭之外，更值得關注的，是這場歐冠權益交替背后的操盤手——UC3。
2025年，歐足聯迎來了一次「革命」。
成立超過三十年的賽事營銷代理公司TEAM Marketing在新周期中被取代，由歐足聯與歐洲俱樂部協會（ECA）共同成立的新商業實體UC3（UEFA Club Competitions Company）接手全部商業運營。
這意味著，歐足聯的賽事商務體系正在經歷一次由「外包」到「自主運營」的調整。
事實上，自1992年歐冠改制以來，TEAM Marketing一直是歐足聯的商業「大腦」，負責賽事贊助、版權與營銷執行，為歐足聯帶來了長期穩定的商業收益。
但在新冠疫情導致的收入下滑、俱樂部分成爭議與「歐洲超級聯賽」風波的沖擊下，舊有體系的局限開始顯現。
歐足聯希望通過UC3，建立一個更具掌控力與靈活度的商業結構，讓聯盟和俱樂部能夠在同一平臺上共同制定、共同受益。
值得注意的是，UC3全新的合作伙伴Relevent，是一個深諳北美體育聯盟運作邏輯的資本集團，其背后股東包括NFL邁阿密海豚隊老板Stephen Ross等。
這意味著，歐足聯在重構商業體系的同時，也主動引入了北美體育的資本與方法論。
根據雙方協議，Relevent將成為UC3的全球營銷與銷售合作伙伴，負責未來歐冠、歐聯、歐協聯三項賽事的全球商業權利銷售與媒體授權。
當前，雙方已啟動2027–2033周期的全球招標，將首次引入全球流媒體包與 「first-pick」數字權益，為Netflix、Amazon Prime Video、Apple TV+ 等新平臺開放合作窗口。
與此同時，歐足聯還在考慮將歐洲超級杯擴軍為四隊賽制，并探索在美國或中東市場舉辦。
無論是賽事擴容、賽制創新，還是內容與流媒體運營，都開始呈現出NBA、NFL式的影子。
換句話說，現如今的歐足聯與UC3在商業邏輯上，正在靠近美國職業體育聯盟。如今百威英博以年付2億歐元接手歐冠，正是其新商業架構下的典型案例。
回頭來看，對于高度商業化的現代體育來說，贊助商的更迭是一件再正常不過的事。
當歐足聯選擇更高報價、更強資源的新伙伴，背后體現的是資本邏輯的必然結果——賽事需要更大的資金池，品牌需要更廣的曝光半徑。在UC3的商業結構下，歐冠本身也在成為一個更精密的商業機器。
然而，足球并不只是一個產業。在這項講究傳統與長期主義的運動里，品牌早已超越了廣告身份，成為賽事記憶的一部分。
三十年來，喜力那顆五角星，構成了幾代歐冠球迷的視覺與情感共鳴。
因此，這場分手不只是商業的更替，更像是一場時代的告別。也讓我們不得不面對一個現實：當體育比賽在追逐商業價值的道路上一去不復返時，誰來守住那份最純粹的情感與記憶？
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